Guia para criação de conteúdo: do planejamento à análise de desempenho

O conteúdo é o centro da maioria das estratégias de marketing. Os resultados de pesquisas de palavras-chave no Google, YouTube, as newsletters e tudo ao redor disso está centrado no conteúdo. E com tanta informação sendo publicada na internet todos os dias, criar conteúdo que consiga um destaque relevante é sem dúvida um desafio para os profissionais de marketing. 

A criação de conteúdo começa com a geração de ideias sobre o que vai atrair a base de clientes da empresa.  

Para começar esse processo, crie um infográfico como este, trace um mapa de conteúdos para a sua marca e siga a leitura deste guia para conhecer formas planejar, criar, otimizar e divulgar conteúdos para atingir o seu público-alvo.  

Definindo uma estratégia de criação de conteúdo.

A criação de conteúdo consome tempo e recursos, que serão desperdiçados caso não siga uma estratégia bem definida. Por isso, é preciso ter um plano e determinar objetivos e KPIs antes de começar a levantar ideias para criar conteúdo relevante e que traga resultados.

Veja a seguir como criar essas estratégia em cinco passos.

Persona.

A criação de conteúdo precisa ser segmentada e direcionada para os interesses e necessidades do público-alvo da sua empresa. Isso pode ser atingido de forma mais segura ao criar diversas personas visuais baseadas nos seguintes critérios:

• Interesses
• Motivações
• Pontos de dor
• Soluções que a empresa pode oferecer

Crie personas visuais como esta representando dois ou três clientes ideais para guiar a criação de conteúdo para os diversos canais que compõe a sua estratégia:

Uma user persona funciona como um guia para definir não apenas os tópicos e palavras-chave, mas também o tom de voz e os canais utilizados na estratégia de marketing, ajudando a criar conteúdo que ofereça soluções, agregue valor e encoraja os usuários percorrerem o funil de vendas.

Jornada do cliente.

Entender a jornada do cliente vai além de focar nas motivações do público. As marcas precisam criar conteúdo que impacte o público onde quer que ele esteja

A jornada de um cliente desde a fase da descoberta até se  tornar fiel à marca e um divulgador é longa, como mostra o gráfico abaixo:

A equipe de marketing precisa estar direcionada para cada diferente etapa da jornada do cliente.

Por exemplo, um consumidor na etapa de descoberta pode não conhecer a solução que ele precisa. Nesse caso, o conteúdo precisa ser direcionado à solução da sua dúvida ou necessidade, não para a venda em si.

Na fase de consideração, é preciso oferecer conteúdo posicione a sua marca como a melhor solução, o que inclui análise da concorrência e, claro, conhecer os pontos de dor do seu cliente ideal.

Abordar os clientes a cada estágio do funil de vendas e fazer com que eles sigam da descoberta à fidelização requer conteúdos diferentes que devem ser mapeados para direcionar os esforços de marketing corretamente.

Metas para a criação de conteúdo.

Entender quem são os clientes em potencial e os estágios por quais eles passam na jornada é apenas o início do trajeto para criar conteúdos de sucesso e gerar conversões. É preciso estabelecer propósitos e metas claras para cada conteúdo, como, por exemplo:

• Reconhecimento de marca
• Ranquear nos mecanismos de busca para determinadas palavras-chave
• Aumentar o tráfego do site
• Gerar conversões nas landing pages
• Link building

O conteúdo precisa ser criado para esses objetivos específicos, já que nenhum material pode abranger todas essas metas. Portanto, defina o objetivo para cada conteúdo que você planeja criar e estabeleça uma meta de criação para cada objetivo da sua estratégia de marketing.

Formatos de conteúdos.

Os canais de conteúdo estão crescendo consistentemente e isso afeta a forma como o conteúdo é criado. Os profissionais de marketing precisam entender qual formato de conteúdo funciona melhor para seu público.

Que formatos existem? Segue uma breve lista:

• Postagens no blog
• e-books
• Infográficos
• Podcasts
• Postagens nas redes sociais
• Vídeos
• Webinars
• White papers

Há também vários desdobramentos para cada formato – uma postagem de blog de formato longo ou uma série de webinars, por exemplo.

Uma estratégia de conteúdo precisa reconhecer quais plataformas o público-alvo usa para que os profissionais de marketing possam escolher o canal de conteúdo certo para alcançá-los.

Promoção de conteúdo.

O processo de criação de conteúdo não termina quando a postagem ou o vídeo é publicado. Para que os consumidores vejam, o conteúdo precisa ser promovido.

A promoção de conteúdo pode assumir várias formas:

• Publicidade paga
• Links internos
• Link building através de parcerias
• Newsletters
• Redes sociais

O conteúdo precisa ser visto, e a melhor forma de fazer isso é trabalhar diversas formas de promoção simultaneamente. Onde e como essas promoções ocorrerão deve ser incluído na estratégia de conteúdo.

O processo de criação de conteúdo.

Com a estratégia finalizada, inicia-se o processo de criação de conteúdo. É melhor delinear o processo desde o início.

Considere projetar um modelo para todos os criadores de conteúdo usarem para que o processo seja simplificado.

Identifique seu tópico.

Usando as personas e a jornada do cliente mencionadas acima, os profissionais de marketing podem definir o tópico para seu conteúdo.

Isso pode ser feito melhor através da pesquisa:

• Pesquisa de clientes
• Pesquisa de SEO e palavras-chave
• FAQs
• Pesquisa da concorrência

Depois de concluir essa pesquisa, os profissionais de marketing poderão delinear sua ideia de conteúdo e passar para a próxima etapa.

Construir o esboço do conteúdo.

Os contornos são extremamente importantes na criação de conteúdo. Ninguém quer começar a escrever e perceber no meio do caminho que saiu do assunto.

Um esboço de conteúdo deve conter os seguintes pontos:

• Um título
• Breve descrição do conteúdo
• Principais subtítulos
• Títulos H2 e H3 que respondam a perguntas ou contenhas palavras-chave relevantes
• Pontos principais de cada subtítulo
• Encerramento

Um esboço torna mais fácil permanecer no caminho certo para que o conteúdo possa atingir seus objetivos. Esse processo também torna os criativos mais produtivos e eficientes.

Executar criação de conteúdo.

Dependendo do tipo de conteúdo envolvido, criar conteúdo pode ser a parte mais fácil da experiência.

A pesquisa já foi feita e o esboço foi criado. Agora, trata-se de preencher as lacunas com textos, vídeos, recursos visuais e exemplos de narrativa de dados, como o abaixo.

Uma vez que o conteúdo tenha sido concluído, ele deve ser revisado pelo autor. Ter uma parte externa compartilhando seus pensamentos também ajuda a tornar o conteúdo mais acessível.

Otimize o conteúdo.

Para que o conteúdo tenha o alcance desejado ,é preciso que ele seja otimizado para SEO. Isso é especialmente importante para a criação de conteúdo do site, que depende em grande parte dos resultados dos mecanismos de busca para atingir seu público-alvo.

O gerenciamento de SEO não significa apenas adicionar palavras-chave ao conteúdo. A meta descrição precisa ser otimizada para o Google e o texto alternativo deve ser adicionado a todos os visuais associados.

Como o conteúdo é amplamente visto em dispositivos móveis agora, os profissionais de marketing também precisam garantir que as páginas de conteúdo sejam responsivas para vários tamanhos de tela.

Analise o conteúdo.

Quando o processo de criação de conteúdo estiver concluído, os profissionais de marketing devem dedicar um tempo para analisar suas postagens.

A análise ajuda os profissionais de marketing a entender se o conteúdo que estão criando está funcionando da maneira que deveria. Por exemplo, analisar a performance permite saber se uma postagem de blog está atraindo tráfego ou convertendo clientes?

O mesmo vale para as promoções. Vale a pena analisar se os canais de conteúdo usados ​​são adequados para o conteúdo ou para o público.

Existem inúmeras ferramentas para analisar o sucesso do conteúdo.

Por exemplo, a análise de mapa de calor exibe as áreas de uma página onde um usuário passou mais tempo. Esses dados podem alterar a maneira como uma página é otimizada

Algumas das principais métricas para analisar o conteúdo são:

• Taxas de rejeição
• Taxas de conversão
• Engajamento
• Leads gerados
• Tráfego orgânico
• Visualizações de página
• Classificações de pesquisa
• Métricas de mídia social

As organizações podem se concentrar em diferentes métricas, dependendo de seus objetivos de conteúdo. Os itens acima são os tipos mais comuns de métricas que os profissionais de marketing acompanham.

Conclusão: Faça da criação de conteúdo um sucesso delineando a estratégia.

Existem várias etapas envolvidas na criação de conteúdo, começando com a estratégia e continuando até a análise.

Mesmo o melhor conteúdo pode cair no esquecimento se não houver uma estratégia forte que o sustente. A criação de conteúdo não é um objetivo em si. Promoção e análise são uma obrigação para alcançar o sucesso.

Compartilhamos etapas para criar uma estratégia e entender o processo criativo. Isso ajudará os criadores de conteúdo a desenvolver ideias e criar conteúdo que alcance e converta clientes.